Методы сравнительного шкалирования
Шкалирование методом попарного сравнения – метод сравнительного шкалирования, при котором респонденту предлагаются два объекта для выбора по определенному критерию. Данные по своей природе порядковые. Респондент может утверждать, что каша этой марки ему нравится больше, чем другой; что он делает покупки в этом магазине чаще, чем в другом.
Данные попарного сравнения анализируются несколькими способами. Могут быть использованы попарные сравнения с градацией: респондента просят не просто выбрать предпочтительную торговую марку, но и указать, насколько она предпочтительнее. Степень предпочтения может быть выражена суммой, которую опрашиваемый готов заплатить за понравившуюся торговую марку. В результате получаем денежную метрическую шкалу.
Шкалирование методом попарного сравнения полезно, когда количество торговых марок ограничено. Поэтому попарное сравнение может иметь мало общего с рыночной ситуацией, в которой каждый покупатель выбирает из множества вариантов. Возможно также, что респонденты предпочитают один объект другим, но и он не нравится им абсолютно.
Упорядоченное шкалирование – метод сравнительного шкалирования, при котором респондентам одновременно предлагается несколько объектов для ранжирования их по определенному критерию. Это следующий (по популярности) после попарного сравнения метод сравнительного шкалирования.
Пример. Расположите следующие марки 10 зубных паст в зависимости от Ваших предпочтений. Сначала выберите наиболее понравившуюся марку и присвойте ей номер 1. Далее выберите вторую по предпочтительности марку и присвойте ей номер 2. Продолжайте ранжирование оставшихся марок. Наименее понравившаяся должна иметь ранг 10. Марки не должны быть оценены одинаково. Критерий предпочтения Вы выбираете сами. Нет правильных или неправильных ответов. Просто пытайтесь быть последовательными.
Упорядоченное шкалирование заставляет респондента находить различия между отдельными рассматриваемыми объектами. По сравнению с попарным сравнением этот вид шкалирования точнее отображает покупательскую среду. Эта методика легко воспринимается респондентами. Из упорядоченных данных можно получить интервальную шкалу. Основной ее недостаток – получение только порядковых данных. Широко используется для измерения предпочтений торговых марок и их атрибутов.
Шкалирование с постоянной суммой – метод сравнительного шкалирования, при котором респондентов просят распределить постоянную сумму баллов, рублей или фишек между сравниваемыми объектами по определенному критерию.
Пример. Ниже представлены восемь свойств туалетного мыла. Распределите 100 баллов между свойствами в соответствии с их важностью для Вас. Чем больше баллов Вы отдаете конкретному свойству, тем более важным оно для Вас является. Если свойство не существенно, ставьте 0 баллов. Если оно в два раза важнее какого-либо другого, отдайте ему в два раза больше баллов. Свойства объекта шкалируются делением суммы баллов, присвоенных каждому из них всеми опрашиваемыми, на общее число респондентов.
Основное преимущество шкалы с постоянной суммой – быстрое установление различий между рассматриваемыми объектами. Шкала имеет два недостатка. Опрашиваемые, как показывает практика, могут использовать меньше или больше баллов, чем предусмотрено постоянной суммой (94 или 108). Такие данные приходится поправлять или выбрасывать из оценки. Есть и ошибка округления, когда присваивается минимальное количество баллов. Но присваивание очень большого количества баллов делает процедуру оценки слишком утомительной и приводит респондента в замешательство.
Похожие рефераты:
